תרגום מכתבי באפט – 1984 חלק 6

 
 
 
 
תרגום מכתבי וורן באפט
 
 מכתב סיכום למשקיעים שנת 1984 חלק 6
 באפט ממשיך בסקירת ביצועי עסקיו במהלך שנת 1984
 
והפעם :
מה עדיף, שולי רווח נמוכים והרבה מכירות ,או שולי רווח גבוהים ומעט מכירות?
האם עדיף לחברה למכור מוצר איכותי יותר שעולה הרבה לייצר אותו וכתוצאה מזה שולי הרווח יורדים אבל הוא יגרום לסך מכירות גבוה יותר,  או לייצר מוצר פחות טוב עם שולי רווח גבוהים יותר אך עם סך מכירות קטן יותר?

 

 

 
עתון הערב של באפלו

 

הרווחים בעתון היו השנה הרבה יותר ממה שצפינו.

כמו בסיי`ז הושגה התקדמות רבה בשליטה על העלויות וההוצאות.

מספר שעות העבודה ירדו בכ 2.8%. (לא כולל שעות חדרי החדשות) זה גרם לעליה של 4.9% בלבד בהוצאות. הביצועים האלה הושגו על ידי סטן ליפסי והצוות שלו ואלו הם אחת מהתוצאות הטובות ביותר בתעשיה הזו.

 


למרות זאת אנחנו נתקלים בגידול חד בהוצאות שלנו. באמצע שנת 1984 נכנסנו לחוזה רב שנתי עם האיגוד המקצועי על גובה המשכורות שאנו משלמים לעובדי העיתון. החוזה הזה בעצם מעלה את השכר העובדים.

 

 בשנים הלא ריווחיות של 1977-1982 הדרך שבה שמרנו על התחרותיות שלנו היתה באמצעות האיגוד המקצועי ואם לא היינו נקשרים לאיגוד המקצועי התוצאות היו נראות אחרת.

 

בגלל שהעלאת המשכורות בעקבות החוזה הזה מתבצעות במשך תקופה לא קצרה – רק חלק מהם משתקפות בהוצאות של 1984. הרוב יהפך להיות אפקטבי בשנת 1985 ולכן עלויות העבודה יעלו בצורה משמעותית ביחס לשאר התעשיה.

 

אנחנו מצפים לשכך את העליה הזו באמצעות עליה קטנה ברווחים , אבל לא נוכל להמנע מעליה משמעותית בהוצאות.

המחיר של נייר העיתון גם עלה ביחס לשנה שעבר.

בעיקר בגלל שני הסיבות האלו אנחנו מצפים ששולי הרווח שלנו ירדו בשנה הבאה.

 

ישנם שני גורמים מרכזיים בעלי חשיבות כלכלית לעיתון, התפוצה של העיתון והחדירה שלו :

 

 

1. התפוצה שלנו קשורה בצורה הדוקה לתועלת שהיא מפיקה למפרסמים שלנו.

עיתונים אזוריים או מקומיים בתפוצה רחבה לא מספקים תועלת למפרסמים , למשל אם העיתון מופץ באזור של 100 מייל אף אחד לא יפרסם מודעה על מכירת גור כלבים כי המרחק הגדול מונע את היעילות של הפרסומות , או למשל בעל חנות ירקות לא יפרסם מודעה על מבצע מיוחד כי הקורא שנמצא במרחק של 50 מייל לא יבוא אליו.

 

תפוצה "מבוזבזת" שכזו – כך קוראים לזה המפרסמים פוגעת ברווחיות של העיתון.

ההוצאות של העיתון נקבעות בעיקר לפי רמת ההפצה שלו בעוד שההכנסות מפרסומות של העיתון (כ 70% – 80% מכלל הכנסות העיתון ) נקבעות בעיקר לפי היעילות של ההפצה. במקרה שלנו אנו מופצים באזור קטן יחסית כך שהמפרסמים מרוויחים.

 

2. רמת החדירה של העיתון לעסקי הקמעונאות היא יוצאת דופן. מפרסמים יכולים להגיע דרכנו לכל הלקוחות הפוטנציאלים שלהם רק דרך העיתון שלנו. (כזכור מהמכתב הקודם רמת החדירה היא בעצם אחוזי הקוראים של העיתון מתוך כלל מישקי הבית באזור – גבי זי )

 

 

לפני שנה סיפרתי לכם על ההישגים שלנו בתחום הזה. מתוך 100 העיתונים הגדולים בארה"ב היינו מספר אחד בעיתון היומי ומספר 3 בעיתון יום א` ברמת החדירה. השנה עברנו למקום השני בעיתון יום א` , ונשארנו במקום הראשון בעיתון היומי.

 

הסברתי לכם שהסיבה המרכזית לזה היא כמות החדשות החריגה שאנו מספקים לקוראים שלנו. אחוז החדשות שלנו הוא הגבוהה ביותר מבין כל העיתונים שיש כיום בגודל זהה לשלנו.

 בשנת 1984 אחוז החדשות היה  50.9%  ובשנת 1983 50.4%. בשאר העיתונים זה עומד על 35%-40% בלבד.

 

אנחנו נמשיך לשמור על יחס של כ 50% בין הפרסומות לחדשות.

 בנוסף למרות ששנה שעברה הורדנו את כמות שעות העבודה בעיתון השארנו את כמות שעות העבודה בחדר החדשות ואנחנו נמשיך לשמור גם על זה.

 

המדיניות הזו של הרבה חדשות ביחס לפרסומות , עולה לנו המון כסף בנייר עיתון. כתוצאה מזה העלות שכוללת מחיר נייר + משכורות + חדר חדשות פעיל גורמת לשולי הרווח שלנו להיות קטנים ביחס לעיתונים אחרים באותו גודל.

 

למרות זאת יש מספיק מקום לתמוך ולשלם את העלויות הללו.

ההבדל בין עלויות גדולות לבין עלויות קטנות נע באזור ה3% בלבד. בעוד ששולי הרווח לפני מס עומדים על כ30%!!!.

 

(ובמילים אחרות:

 

באפט אומר כאן חד משמעית: וותרו על שולי רווח גבוהים תמורת יותר מכירות!!

חברה שיכולה למכור יותר בשולי רווח נמוכים עדיפה על חברה עם שולי רווח גבוהים אך מוכרת פחות!!

 

מתי הכלל הזה נכון?

כאשר שולי הרווח הנמוכים נגרמים מיצירת מוצר איכותי יותר , ערכי יותר וטוב יותר – כלומר עולה יותר כסף לייצר אותו – כמו במקרה הזה של העיתון של באפלו – יחס הפרסומות לחדשות גבוהה , העיתון הרבה יותר איכותי וכתוצאה מזה שולי הרווח יורדים.

 

גבי זי.)